全网营销商业模式(2)

易创培训网 2017年3月30日 作者:盛斌子

详细内容
盛斌子家居建材经销商培训:全网营销商业模式

五、营销模式创新——四专代理模式
  下面我给大家分享一下我自己原创的一种新的渠道模式,叫四专代理模式。我在这里稍微多花点时
间把四专代理模式跟大家分享一下。
曾几何时,在建材行业,比如陶瓷行业的惠达陶瓷卫浴,在全国构建了很多运营中心;比如照明行业,
雷士在渠道上进行了大胆的创新,其中之一就是在业界广为称道的运营中心模式。于是,一时间仿照雷
士照明设立“运营中心”成了一种时尚。 一大批二三线的照明企业,在区域市场设定个代理,均冠之
以“运营中心”或“物流中心之名”。抚今追昔,我们发现,这些仿雷士设立运营(物流)中心的二三
线照明企业,除OKES照明相对较为成功之外,其他的二三级照明品牌,很多都惨淡经营。这些区域市场
的运营中心,其营销能力与市场业绩,与企业的初衷均有较大的差距。用举步维艰或半死不活来形容亦
不为过。
  那么,什么是“四专型”代理商呢?“四专”主要是指“专人、专业、专心、专有资金”。
  专人:运营(或物流)中心内部的职业经理人只能专一做其代理的品牌,其精力不能涉足代理商代
理的其他品牌;
  专业:代理商的操盘手或者代理商本人必须是在该行业沉淀多年,并经过企业考察与论证,完全能
满足专业化程度的要求;
  专心:以上两点花点心思考察,大多不难理解,也比较容易执行。但专心与否,全在于内心,如何
评估呢?笔者也曾经为此大费踌躇。后来的大彻大悟,源于自己的一次真实经历。这个经历告诉
我,“人为财死”,只有“挣钱”才能专心。否则,全是空话。那么,什么是“挣钱”呢?因为每个人
对“挣钱”的具体目标不一样。这里,笔者引入“驱动指数”概念。所谓“驱动指数”是指每个人做某
件事情心中的预期收入与实际收入之间的比较值。人与人之间 “驱动指数”的差别是十分巨大的。有
人千万收入嫌少,有人十万收入嫌多。当实际收入大于或等于预期收入时,驱动指数是正向的,我们可
称为有效驱动力。正数越大,说明驱动力越强,做某事越“专心”。反之,如果是负数,则说明驱动力
不足,负数越大,说明驱动对象越消极,驱动效果越差,越“不专心”。用驱动指数来解释行业运营中
心失败的根源,则简单明了。以照明行业为例,学雷士的二三线品牌的物流商之所以多以失败告终,有
相当一部分原因是驱动力不足,驱动指数为负数。“食之无味,弃之可惜”是他们经营某品牌的普遍心
态。为什么会驱动力不足呢?笔者为此做过一个个案统计。发现这些所谓的运营中心普遍年净利润均在
20-50万之间 ,以职业经理人的眼光来看,并不算太少。但问题就在这里,这些所谓的运营中心(或物
流)均是在行业沉淀多年的老鸟,大多都经历过“轻松挣钱,简单做事”的行业成长高峰期。因此,近
几年,投入大量的人力物力财力去挣个20-50万,对他们而言,驱动力严重不足。因此,对代理的品牌
不冷不热得过且过成为他们的普遍心态
  专资:运营中心代理的品牌营运收入,不能与其他品牌相互挪用,保障代理品牌资金的有效运转。
  四专型代理商的内容比较多,写起来也比较罗嗦,大家如果觉得有必要,可以耐心看一看。“四专
型”代理商的要求,在建材行业具有普遍的适用性,这里为大家分析一下:
  专人,是为了保障代理商能够集中人力专于代理的品牌,这样短期内可以把代理的品牌操作成功。
说白了,在队伍的构建上,代理商实行事业部制,不同的队伍,操作不同的品牌;不同的品牌,作为一
个单独的利润中心。而经销商一个队伍操作多个品牌的话,容易顾此失彼,往往被利益驱动,专注于短
期内有钱挣,市场推广阻力小的品牌。
  专业,是为了保障经销商的操盘手(或其本人)与队伍能够胜任岗位的要求。对于经销商的操盘手
或本人而言,一般都是行业内有多年的从业经验的。
  专心,是为了保障经销商全力以赴的做事。是四专型要求中最关键最不可或缺的要素。笔者之所以
力荐(或认可)由企业的资深经理人去做物流商,很大程度上是因为他们较专心。而专心,才能全力以
赴的做事。
  专资,则比较简单,是为了保障独立的事业部(哪怕是虚拟的)专款专用。  
  建材(照明)行业的二三线品牌,以笔者苛刻的眼光来看,半数以上的不合格。他们学雷士,只学
其皮毛,而真正的精髓,并没有学到。雷士的物流商,完全能满足笔者所定义的“四专型”代理商的要
求。那么,当前的照明行业,如何寻找到理想中的“四专型代理商”呢?
  笔者给出的答案之一是吸引专业能力较强的行业职业经理人进行合作。说白了,就是与企业自己培
养的资深职业经理人进行合股,设立股份公司。企业可以以货入股,职业经理人负责仓库及人员招聘
占小股份。双方风险共担利益共享。当然企业在运营的初期,为了规避风险,可以有一些控制措施。比
如,企业可以承诺在3-4年内完全退股,让职业经理人全资占股。在企业成长起来的经理人,对企业比
较了解,双方在道德上有信任的基础,能力也经过企业考察。最关键的是,职业经理人毕竟是打工者,
驱动指数比较低,在企业里混,一年十几万,如果操作运营中心,一年能挣个30-50万,必然会全力以
赴。加上自己企业初期的小额投入。因此,“专心”上,大可不用怀疑。
  四专型代理,符合现在市场的发展需求,所以我在这里发了很多文字和时间来解释。大家可以咀嚼
一下。
六、营销模式创新——合伙人模式
  下面我跟大家分享一下,家居建材行业的合伙人模式。
  还是通过案例分析:内蒙古某经销商,在赤峰地区销售金额可以达到两个多亿。这个经销商叫孙老
板。他的业务模式,主要靠工程和零售两个领域。孙老板的模式是典型的合伙人模式。他有七大常委,
分别是政府里面有背景的人士。这些人或者退休;或者还在政府里面。每一个所谓的常委有很强的政府
工程方面的关系。
  合伙人模式的细节比较多,我说其中的一块吧。孙总和各常委之间的利益分配模式,主要有三种情
况:
  第一种情况,合伙人的工作关系。孙总来垫资,项目搞定之后,双方五五开。
  第二种情况,合伙人的关系。由合伙人自己来垫资,项目搞定之后,所有利润均归合伙人,也就是
他的常委。
  第三种情况,孙总自己有关系。让他的合伙人,也就是常委来垫资。项目搞定之后,孙总和他的合
伙人三七开。
  这方面能说的细节很多,这里就不展开讲了,接下来我们介绍下一个模式。
七、营销模式创新——连锁加盟模式
  最后我们再花一点时间讲一讲,家居建材、家电乃至耐用消费品行业的连锁加盟模式。
  我们还是通过一个案例来说明吧。广东省某地级市,有一个做某三线建材家居品牌的何姐。她不到
三年的时间开了将近六家店,把一个三线品牌做到和某一线品牌并驾齐驱。
  她是怎么做到的呢?
  首先她利用自己的背景,她原来是做美容连锁行业的。将美容连锁的行业模式和管理招数,运用到
建材品牌的经营和管理,打造了第一个自己的形象店。
第二步,她要做的是把形象店的所有标准化的东西进行快速的复制和升级。于是,她在复制店面的时
候,只对外招聘老板,而不是员工。她要求新进的员工,必须在半年至两年的时间内要出去自主创业
  至于新开的店面股权结构,那好说。店员在她公司学习产品知识、导购知识、销售支持、标准话
术、促销、市场推广、产品陈列等等等等。店员出去新开的店面必须统一话术、统一陈列、统一产品进
货渠道、统一市场推广、统一VI形象。在开店以前,何姐会安排三个人全程协助店员创办新店。三十
天,三件事情,不少于三十单,收30万的现款。
  最难能可贵的是,现在某市有六家何姐统一VI的品牌形象店。何姐还构建了一个O2O商城,帮助每
个店面进行线上线下的引流。
  通过这个案例,希望能给各位带来启发。
八、结语
  尊敬的各位同仁、各位老板,我今天分享的对商业模式主要是营销模式的介绍就到此结束了,各位
老板、各位同仁有何意见或者建议,欢迎随时沟通和互动。
  今天的分享就到此结束,谢谢各位捧场。
盛斌子老师,营销培训师、咨询顾问、商业合伙人。专注家电、建材、耐用消费品
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