照明灯饰|陶瓷卫浴|地板门窗|厨卫吊顶|终端实战手册(5)


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内训课程介绍

家居建材培训老师盛斌子:照明灯饰|陶瓷卫浴|地板门窗|厨卫吊顶|终端实战手册(5

第八章如何做好商品生动化陈列

一、嘉宾访谈

话题一:抢不到最佳陈列位,如何脱颖而出

主持人:

崔艳《成功营销》记者

特邀嘉宾:

陈军(营销硕士、实战派高级营销顾问)

喻祥(上海联纵智达营销咨询有限公司高级咨询顾问)

黄东海(职业营销经理人)

 

主持人:决胜终端已经成为众多快速消费品企业的“口头禅”,而抢占好的陈列位置,做好商品生动化陈列是每个企业对终端营销人员最起码的要求。

 

好的陈列和差的陈列,对销售额的影响至少相差1倍以上,这就是众多企业十分重视商品陈列的原因。几乎每一本书、每一篇文章在谈到如何做好陈列时,都会强调要抢占最佳陈列位,几乎每一个企业都要求营销人员必须抢占最好的陈列位,抢占最佳陈列位成了做好陈列的金科玉律。

                                                         

然而,卖场更多的是一般的货架陈列位置,同时不可避免的总会有一些冷角和死角。对于大多数企业来说,抢占最佳陈列位是很困难的,大多数企业无法始终占据最佳陈列位。

 

陈军:确实,对于绝大多数企业来说,抢占最佳陈列位是很困难的。每一个企业都说要抢占好的货架陈列位置,那么这意味着什么呢?如果是你抢占了好的陈列位置,那么别人剩下的就只能是一般的陈列位,如果是别人抢占了好的陈列位置呢?那么你剩下的就只能是一般的陈列位了。就算今天是你抢占了好的陈列位置,说不定明天就可能是别人占据了这个位置,没有谁能永远占领最佳陈列位。

 

喻祥:不错,在终端竞争越来越激烈的今天,最佳陈列位成了一种稀缺资源。最佳陈列位总是有限的,黄金货架不是你想抢就能抢得到的,要占领黄金货架的陈列位,一般要支付很高的费用,即使是强势品牌也不例外。而对于弱势品牌来说,一是难以抢到最佳陈列位,二是过高的黄金货架陈列费用很难承担得起。

 

黄东海:尽管许多企业都要求一线的营销人员必须抢占最好的陈列位,有的甚至是强硬要求这么做,但在实际操作中是行不通的,因为这本身就不现实。所以很多一线营销员面对企业的这种要求,总是叫苦连天。

 

主持人:在这种抢不到最佳陈列位的现实情况下,你认为企业正确的做法是怎样的呢?还有没有办法使自己的产品脱颖而出?

 

陈军:我认为,企业应该研究在陈列位置不利的现实情况下,如何化被动为主动、变不利为有利,这才是企业真正解决问题的办法。尽管你没有好的陈列位,但如果你有好的创意,就能扭转劣势,同样能使自己的产品脱颖而出。当你抢不到最佳陈列位时,要赢就唯有赢在创意上了。

 

如果你肯动脑筋,根据顾客在卖场的活动特性,在卖场有限空间里盘活你的产品,将有限的资源加以充分利用,创造性地进行商品陈列展示,那么这些死角也并不可怕!

 

喻祥:确实如此,如果你的陈列位置不好,你可以用人员“导流”来改善这种被动局面。比如,在卖场入口处安排人员派送有吸引力的小赠品,在第一时间拦截顾客,引导顾客到你货架前。同时,在陈列你产品的货架上装饰五颜六色的气球,以便于顾客寻找。

 

黄东海:也可以把产品从卖场借出来,在场外开展促销活动,让顾客第一个接触的就是你的产品,还可以要顾客到陈列你产品的货架前领取赠品或小礼品。

 

陈军:像口香糖这样的“小不点”是很难在卖场陈列中脱颖而出的,但绿箭口香糖就开动了脑筋,创造性地进行商品陈列,不放过任何角落来增加产品陈列的机会,甚至把死角也做活了,绿箭口香糖的创意很值得我们学习,请看案例。

 

案例:绿箭口香糖盘活卖场死角

在超市付款台这一“咽喉口”,小展架上往往陈列着众多的品牌。在产品拥挤不堪的情况下,绿箭口香糖有针对性地生产3条一包装和6条一包装的促销装,并且在包装一头设置了挂口,把铁丝网钉在墙壁上,铁丝网上设了一些小挂钩,就这样将产品一包包挂了上去,整个墙壁挂满后十分美观,既卖产品又起到了装饰宣传作用,效果很好。

多顾客在排队等候付款的过程中,可以随手从墙壁上摘下口香糖,这也成了购物中的乐趣。

绿箭口香糖就这样花极少的投入,将卖场墙壁这些死角充分地利用了起来。

 

喻祥:我这里也有这样一个盘活死角的案例。

 

案例:往前走十米,必有收获!

某企业相对于同行来说,其产品进入卖场的时间要晚得多,卖场好的陈列位置早被竞品占光了。但产品又不得不进入卖场销售,没有办法,只好硬着头皮把卖场一个很偏的死角位置也要了。但一个月下来,产品在卖场根本就卖不动。

该企业的销售经理数次到卖场进行现场考察后,决定与卖场协商,看是否可以在陈列区一头放置一个落地卡通售点广告,卖场最终同意了。

于是,幽默的卡通售点广告就立在了陈列区的入口,上面一行醒目的工笔字标示“往前走十米,必有收获!”许多顾客看到广告,就信以为真,果真往前走十米,到达该企业的货品陈列区,促销小姐见有顾客到来就赠送小礼品,介绍产品,结果该产品的销售量在该卖场同类产品中名列前茅!

 

持人:这些案例都说明了同样一个道理,即使抢不到最佳的陈列位,也同样有办法使自己的产品脱颖而出,哪怕是死角也一样可以产生很好的销量,关键是要动脑筋、想办法,把顾客吸引过来。

 

黄东海:还有些企业做得更有创意。比如有家保健品企业考虑到一些卖场难以抢到最佳陈列位,或者黄金货架费用过高,更多的是陈列位一般的货架位置,便用“脚印”来引导顾客。

他们是如何用“脚印”把顾客吸引到位置较偏的货架前面的呢?该企业设计了成脚印形状的不干胶,贴在超市的地板上,从主要通道一直延伸到陈列该企业产品的货架前,引导顾客不自觉地沿着“脚印不干胶”走到了货架前,自然会对该产品格外留意,就创造了更多的销售机会。

 

主持人:从以上我们的讨论可以看出,卖场的死角往往是最容易被人忽视的地方,也可能是产生很好销量的地方,这取决于企业是否愿意动这个脑筋,把死角盘活。也就是说,抢不到最佳陈列位,照样可以脱颖而出!

话题二:好的陈列是观察出来的

主持人:

孙文娟《创业家》记者

 

特邀嘉宾:

陈军(营销硕士、实战派高级营销顾问)

李泽斌(职业营销经理人)

杨荣华(深圳爱施德实业有限公司营销经理)

 

主持人:好的陈列方式不是一成不变的,这是因为各卖场购物环境的不同往往决定着顾客走动和选购的习惯也不同。而且,顾客的一举一动,也会因销售季节、顾客消费习惯、销售现场陈列空间调整和顾客活动路线等因素的变化而变化。

 

既然好的陈列方式受这么多因素的影响,那么怎样才能创造好的陈列方式呢?

 

陈军:我觉得好的陈列不是从书本上学来的,而是观察出来的。我们必须观察大多数顾客在不同卖场的走动和选购习惯,来决定商品的陈列位置和陈列类型,否则一个看起来很完美的陈列并不能达到理想的销售量。

很多企业的业务员平常都不重视卖场观察。有一次给企业做培训时,为了说明卖场观察的重要性,我就做了一下测试,我问学员,主要人流方向的左边货架重要还是右边货架重要?

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培训讲师

盛斌子

泛家居建材销售运营、渠道运营管理专家。
专注家电、家居建材的销售运营、渠道与经销商管理。
主打360度精准营销落地系统之“四轮驱动系统”。
现任佛山市百脑慧企业管理顾问有限公司董事长,首席培训讲师、咨询师。
现任南方略国际营销&品牌机构,建材家电事业部董事长、总经理
具有十五年销售与市场职业经理人生涯。曾任著名家电海信科龙分公司总经理、美的集团分公司总经理、欧普照明渠道总监、荣事达营销副总裁、美媛春药业营销总监、嘉宝日用营销总经理。
中国百位品牌策划代表人物之一。
广东省2013年度十大优秀职业经理人之一。
南昌大学客座教授。江西省书协会员。
研究方向:
渠道管理,家电建材O2O,互联网+,精准营销,商业模式顶层设计
相关文献(个人专著):
《渠道激励—中国企业营销制胜的核心利器》
《出奇制胜—泛家居(建材、家电)营销非常术》
《顶尖营销核心利器》
《卖场促销方案大全》
《终端爆破-整合促销与立体推广全案》
《经销商经营管理实战手册》
核心课程:
1、《家居建材精准营销之市场开发》
2、《移动互联时代的门店突围与全网营销》
3、《精准营销之建材经销商开发与营销模式创新
4、《家居建材市场调研绝招》
5、《建材终端门店实战与模式创新》
6、《建材家居渠道设计与开发》
7、《终端爆破-立体整合营销推广突围》
8、《如何制订营销计划
9、《家居建材营销精英业务技能及综合素质提升》
10、《渠道管理与激励——营销制胜的核心利器》
11、《顶尖营销核心利器——销售与推广60个实战工具》
部分客户名单:
公开课:2013年深圳陶瓷行业转型峰会、
2013年11月照明行业LED转型峰会、
2013年深圳陶瓷行业转型峰会、
2014杭州涂料行业高峰会、
2014年佛山泛家居建材行业论坛、
2014年照明行业智能化峰会、
2014年东北沈阳五洲城建材峰会、
2014年第四届LED应用高峰论坛、
2014年阿拉丁论坛*全国照明经销商沙龙、
2014年中国涂料经销商高峰论坛、
2015年佛山希尔顿酒店建材家居财富峰会等
2015年4月亚太腾讯家居高峰会
2015年8月上海光亚国际照明展峰会
2015年阿拉丁照明论坛
2015年新亚洲生活方式论坛
等……
培训、咨询:
欧普照明、荣事达家电、圣象地板、大自然地板、冠珠陶瓷、华润涂料、金牌亚洲陶瓷;西顿照明、雷士照明、博德瓷砖、摩恩卫浴、安蒙卫浴、乐宜嘉家居、雅兰床垫、贵派电器、乐尚家居、玛堡壁纸、亮A照明、华艺照明、OKES照明、金德利照明、杰森石膏板、容声集成吊顶、万新光学、碧达皇家护卫门窗、美的电器照明、金博大集团、朗能电器、联邦家私、顾家电器、西门子开关、鸿雁电气、苏泊尔电器、新中源陶瓷、盛世华沣陶瓷、惠达磁砖、环球石材、永高管材、公元管材、尚品宅配、齐家网、宜家家居、居然之家、红星美凯龙、简爱家居、斯帝罗兰家居、全友家私、大森林家居、福田电工、TCL空调、马可波罗陶瓷、奥蒂丽灯饰、胜球灯饰、华隆涂料、合享成光电、欧特朗电器、云浮石材等……
客户评价:
盛斌子老师的培训生动,幽默,思想新颖,接地气,听盛老师讲课时间过得非快。
——圣象地板经销商
盛老师以一个职业经理人、商业合伙人、咨询顾问的身份切入培训,听来格外亲切与贴身。仿佛为朗能量身订做。
——斯帝罗兰家居周子鹏
斌子的培训激情洋溢,生动活泼,无论对错,观点鲜明,赞一个
——欧普照明董事长王耀海
别人讲过的他不讲,书上有的他不讲,他只讲自己的原创独家观点,赞一个!
——TCL空调品牌总监,九牧王服装品牌总监张黎黎
在众多的培训师中,我觉得盛老师授课的感染力极强。能够充分地调动学员的参与积极性,让学员在参与的过程中,学到更多的知识和技能。
——灯饰照明第一品牌华艺集团董事长潘振华
盛老师极具亲和力,富于感染力,能够在极短的时间内得到学员的认可和接受。他同时富有激情和理性,能够将培训中要传递的信息及理念通过启发和互动式的引导带给学员,使学员产生深层的感悟
——西顿电器销售总经理陈实
盛老师的观点大部分都是原创,案例丰富,对福建分公司受益匪浅
——马可波罗陶瓷郭总
盛老师的课程让我们在2016年的道路上越走越清澈明亮。这是一堂别开生面、价值连城的课!实战性强,让我们尽情驰骋于家居家装建材市场,利于不败之地!
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盛老师寓教于乐,寓情于理,将实战的方法、套路用生动活泼的行业案例展现出来,讲的精彩,听得如痴如醉!
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盛老师的课程让学员听得忘记了时间的存在,原本一天的课程,我们临时追加半天。另外,我们要感谢盛老师额外赠送了我们很多的销售工具、资料、制度与流程,这些干货是一般培训师不具备的。
——西门子销售总监黄总
 

培训对象
全体销售人员

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