照明灯饰|陶瓷卫浴|地板门窗|厨卫吊顶|终端实战手册(4)

内训课程介绍

 

家居建材培训老师盛斌子:照明灯饰|陶瓷卫浴|地板门窗|厨卫吊顶|终端实战手册(4

第七章如何有效实施售点广告

一、嘉宾访谈

话题一:只有“创意”才能引起“注意”

主持人:

天亮《工厂管理》记者

特邀嘉宾:

陈军(营销硕士、实战派高级营销顾问)

段赛民(中国广告联合总公司总裁助理)

杨立哲(湖南南仔乳品有限公司销售经理)

杨荣华(深圳爱施德实业有限公司营销经理)

主持人:目前在商场、超市内的售点广告,大多形式雷同,并不一定能够起到很好的宣传效果。如果企业所用的售点广告在形式和设计风格上跟竞争品牌差不多,又很长时间没有变化,这只会给消费者带来视觉上的麻痹,而不会产生特别突出的视觉冲击力。

 

其实除了设计和应用常规的售点广告外,还可以设计更多富有创意的售点广告。如果不创新,售点广告就只会淹没在广告的海洋中,宣传效果自然会大打折扣。

 

陈军:是的,售点广告媒体的创新特别重要,尤其是在品牌影响力比较弱或者推广费用比较少的情况下,更应该尽量避免用相同的媒体宣传方式和竞品直接竞争,要善于发现竞争对手的空白点和盲点,不断挖掘和创造新的售点广告媒体。

 

段赛民:确实如此,售点广告要注意大家容易忽略的地方,善于独辟蹊径,争取做到“常做常新”。谁抢先在售点广告媒体创新,谁的产品在终端上就更有竞争力。

 

主持人:您能说得更具体一点吗?

 

段赛民:具体地说,就是全面审视超市布局,灵活利用超市的有关辅助器材、空间创造性地做售点广告展示。做为中小企业来说,更应该充分利用商场、超市的门厅、地毯、过道口以及营业厅的顶棚等来做售点广告,费用低,效果好。

中小企业无法在售点广告投入的费用上和竞争对手硬拼,但可以开发新的售点广告媒体,以创意取胜。

我觉得在这方面丝宝集团做得很成功,其创造的收银台包装、店内指示板和灵活多样的辅助陈列器材堪称行业典范。

我在一些大卖场看到有些企业把售点广告作到了营业员或理货员身上,比如在营业员头上扎一块头巾,或者给理货员赠送一件马甲,上面印有品牌的标志,这不失为售点广告中的一种好形式。这种做在终端人员身上的售点广告,更有视觉冲击力,广告到达率相当高。

另外,我还看到在超市内行走的售点广告,也就是外形与产品相同的气模”,由促销人员穿着,气模配有音箱,不间断播放产品的广告语,并于超市来回巡游,当场散发宣传资料、小气球、礼品卡及礼品券等,如此让顾客对该品牌有更直观的识别,其效果就很好。

 

杨立哲:我也有同感,中小企业没有实力来硬拼,只能独辟蹊径,出奇才能制胜。我这里有一家彩电企业以创意击败大投入的例子。

某品牌彩电在全国各地的售点广告做的非常多,各地主要的大卖场已经都被它用巨幅给包起来了,耗资巨大。面对这样的竞争对手,竞争品牌彩电开始感到有点束手无策,后来研究了此品牌的超市媒体策略之后,避开直接在超市外边花费巨大的费用与其比“大”,而是把主要的精力放在了超市内的展台上与其比“小”。

 

主持人:我想该企业的做法肯定很有新意,请问它是怎么个比“小”法呢?

 

杨立哲:比如,他们制作1米长、0.4米宽的小条幅,挂在展台以及超市产品展区的边边角角,把展台上的产品也做为发布消息的主要媒体。

他们还制作了长40厘米、宽8厘米的不干胶贴在展台所有彩电的荧光屏上方,不干胶上打上“XX推出中国第一代绿色彩电”等字样,绿底白字,具有很强的视觉冲击力,促销效果非常明显。

另外,他们还制作长30厘米、宽3厘米的不干胶贴在电视机壳上方的横边上,配上有神秘感的文字内容,特别吸引顾客,给顾客一种新鲜感。

因为上百条小不干胶的费用与一条横幅的费用相当,此品牌仅花很少的钱,就可以把一个城市所有超市内的样机都贴个遍。相同的费用,竞争品牌用横幅包楼只能做一次宣传,而该品牌则已经做了很多次的宣传。

 

陈军:现在越来越多的企业开始在开发新颖的售点广告媒体上下功夫。

 

比如扶梯与楼层的接口处非常适合作建材等产品的售点广告。人们在乘扶梯的时候,在由楼层进入或迈出扶梯的那一瞬间,都是本能地注意脚下。这个位置既有相当大的客流量,又能吸引顾客本能的注意力,十分引人注目

 

主持人:我记得早几年生态美化妆品给商场、超市赠送门帘,挂在门口,上面印上“生态美”,让每一个走进卖场的顾客都能注意到门帘上的广告,给我的印象相当深刻,宣传效果非常好。

 

杨荣华:如果企业用心的话,这样的售点广告媒体还有很多。

比如,在大型商场一般都有一个中心休闲区,大多搭有一个小型舞台,大部分顾客是从商场的高层走廊扶手处俯视观看节目,某电器企业专门盯上了舞台上的地毯,向全国的大型商场赠送带有品牌标志的舞台地毯,每次演出都是这个家电品牌最醒目,而该企业只要一次性支付费用,费用不是很高,效果非常好。

 

杨立哲:有的企业把不干胶广告贴在商场大厅的地面上,提示其产品的陈列位置。也有些企业用特殊耐磨材料制作的地板广告,设置在休闲区、主通道的地板以及楼梯台阶上,使人低头时就能看到,广告表现力也不错。

 

陈军:我觉得企业还必须要有抢占先机的意识,你在寻找新的售点广告形式,其他企业也在寻找,如果你在大城市发现一种新的售点广告媒体,效果很好,就应抢在竞品之前迅速将它应用于其它市场。新颖的售点广告媒体不一定要是自己想出来的,只要在区域市场你是第一个做,你就可以抢占先机。

例如,2000年开始电子存包柜基本得到普及,是丝宝和脑白金走到了其他企业的前面,将产品广告做到了电子存包柜上面。稍后大量产品广告拥向电子存包柜,但在一些中小城市却是当地品牌抢占了刚刚出现的电子存包柜广告位。

 

主持人:相信大家今天的讨论,会对我们的企业有所启发。其实只要我们企业肯动脑筋,就一定可以挖掘出更好的售点广告媒体。好,谢谢大家。

话题二:如何让零售商乐意接受售点广告

主持人:

秦邦建《经营者》记者

特邀嘉宾:

陈军(营销硕士、实战派高级营销顾问)

李泽斌(职业营销经理人)

杨立哲(湖南南仔乳品有限公司销售经理)

 

主持人:业务员往往会碰到这样的情况,拿着售点广告去零售店布置,却经常遭到零售商的反对,有的零售商说损害了店面的形象,有的要求给他们自己贴就行了,不让业务员张贴。有的零售商甚至要求支付高额的广告发布费用。

 

零售商到底是怎么想的?有没有办法让零售商乐于接受售点广告呢?各位嘉宾的意见如何?

(一)售点广告要对零售商有所助益

陈军:我认为首要的一点是,售点广告应该对零售商有所帮助。

售点可供布置的场地十分有限,而许多企业都在竭尽全力进行售点广告的布置,因此造成售点广告泛滥,影响零售店的购物环境,这是零售商不乐意随便接受厂商售点广告的主要原因。

只有能帮助零售商提升销售业绩、美化购物环境的售点广告,才会受到零售商的欢迎。比如,冬天用的门帘广告、商品信息广告牌、商店招牌、花篮、春节吊挂“福”字售点、购物推车车身广告、商品分类指示牌广告、寄存台及寄存卡广告等。我们来看一个案例:

案例:“丘比特”妙用售点广告换取了超市广告资源

情人节快到了,“丘比特”巧克力为了抓住这一销售增长良机,准备做一场以该品牌为主的主题促销活动。

经过分析,“丘比特”巧克力认为在大卖场进行类似活动代价较大且不易取得超市方面支持,太小的超市由于商圈辐射范围有限、意义不大,于是选择了一家2000平方米的中型超市作为活动对象,“丘比特”免费为该超市制作专区看板、专区通道海报、长方形广告旗等气氛布置物,而要求该超市答应的条件是,其一,超市必须将最好最大的堆头位置提供给“丘比特”巧克力;其二,所有的气氛布置物必须有“丘比特”巧克力的广告。

谈判过程和预想的一样顺利,方案很快便敲定下来,“丘比特”妙用售点广告换取了超市广告资源。

(二)售点广告要与售点的整体形象相吻合

杨立哲:我认为售点广告既要有个性,又要强调与售点形象的整体统一。

售点广告既要求独具一格,又必须强调与售点整体形象的配合与协调。售点广告是构成售点整体形象的一部分,要从提升售点整体形象出发,强化和渲染售点的艺术氛围和文化品位,使之与售点有机地融为一体,给顾客美的感受,否则零售商就会拒绝破坏售点整体形象的售点广告。

在零售终端,我们经常可以看到许多企业常用不干胶粘贴,导致售点的墙面、货架被贴得零乱不堪,严重破坏了超市的整体形象,很不美观,也影响了品牌形象。

以前曾发生过这样的事情,某大型超市在清理售点广告时,发现不干胶被撕得斑斑点点,很难清理干净,于是要求各企业自行清理售点广告,如果清理不干净则照价赔偿,并严禁以后在超市张贴不干胶。

所以,售点广告要美观,与售点的整体形象相吻合,而不要成为超市的“牛皮癣”。

(三)设计售点广告时就要考虑到零售商的要求

主持人:企业设计的售点广告还必须是零售商认同、受零售商欢迎的,那么就必须在设计时考虑到零售商的要求。

 

李泽斌:企业在设计售点广告时,不应该草草了事,应先和各区域的经销商和零售商联系,看终端上主渠道和多数渠道的售点是个什么情况,有哪些置放方式可利用,这才开始去做,努力提高售点广告的使用率。

企业应该深入零售店考察,征求零售商对售点广告的意见,尽量从零售商的要求出发,设计出适合零售店使用的售点广告。

如果零售店场地十分有限,零售商当然不喜欢占地方的售点广告,所以设计时要尽量少占零售店的场地和空间。

 

主持人:确实如此,企业如果设计出的售点广告不受零售商欢迎的话,基本上是无效的售点广告,即使费很大的劲发布了,也会被零售商清除掉。有些企业的企划部门设计的售点广告,先别说它美观不美观,就连放在什么地方都没搞清楚,制作了一大批,结果一大半零售店根本就没有位置放置,造成售点广告的巨大浪费。

 

杨立哲:除了设计出零售商认同的售点广告外,企业应该对积极配合使用售点广告的零售商,给予物质或金钱奖励。厂商也可以鼓励零售商自己动手开展简单的售点布置,这不仅可以减少企业的支出,还可以提高售点广告的有效性。

有些企业为了调动零售商做好售点广告,开展一些零售商售点广告比赛活动。一是比赛售点广告设置的数量,二是比赛售点广告设置的质量。我这里有一个售点广告布置比赛的案例。

案例:别开生面的售点广告布置比赛

某企业曾组织150家零售店开展。实施办法是企业派人指导零售店搭制售点广告,然后由摄影人员拍照,经过评比,选出大奖和一、二、三等奖。过去大奖总是赠送电视机,这次改为赠送小型运货机动车,受到零售商的欢迎。企业还把获奖的彩色照片分送各零售商,供他们参考。这种比赛名为“比赛”,其实是对零售终端进行激励和培养终端支持度的一个形式。

 

主持人:总之,要设计深受零售商喜欢的售点广告,一定要从终端售点的实际情况出发,在终端售点有限的空间内挖掘出更好的售点广告形式。

二、为什么售点广告越来越受到重视

售点广告是指“销售现场的广告”,又称POP广告,售点广告包括“购买现场周围、入口、内部所设置的一切广告物。”

售点广告对于刺激销售现场的消费者进行即时购买有重要作用,它就像踢足球时的“临门一脚”,是一种销售终端立竿见影的促销工具。目前许多国家已经把售点广告列在电视、报纸、杂志、广播四大媒体之后,成为第五大广告媒体。

售点广告已成为销售现场不可缺少的一种促销工具,在新产品层出不穷、品牌林立、竞争激烈的今天,其在终端影响消费者的购买行为已日益明显,利用售点广告来促进销售已受到越来越多的厂家关注。

(一)对消费者的售点行为具有决定性作用

终端售点广告出现在消费者做出最终购买决策的销售现场,是其购买前最后接触的媒体。正因为它是在销售过程的最终点对消费者施加促销影响,所以对消费者最终作出购买决策的影响最直接,也最有效。

同时,售点广告也是与竞争者最后争夺消费者的武器,它最终影响消费者到底是买A品牌还是买B品牌。

(二)具有“广告”和“销售”的双重作用

消费者在销售现场一边选购,一边受到售点广告的冲击,消费者在不知不觉中接受了广告信息;同时售点广告能激发消费者的购买冲动,并且可以将这种购买冲动转化为即时购买行为,直接导致销售的产生。

消费者在销售现场受到售点广告的冲击,迅速从注意、兴趣、欲望,提升到购买行动阶段,四个步骤一步到位,立即实现购买,因此可以说售点广告的射程最短。极富冲击力的售点广告使消费者的欲望及时、迅速地转化为即时即地的现实购买,而没有给予消费者热情减退的时间和空间,也没有给予竞争者干扰、争夺的机会。

售点广告具有“广告”和“销售”的双重作用,这是其它媒体所不具备的。

(三)更加注重“即时效果”和“行动效果”

大众媒体广告都是远离销售现场的广告,都是远距离向消费者传达广告信息,多注重长期效果、心理效果。大众传媒广告一般不会直接导致购买行为的即刻发生,主要是引起消费者注意、提起兴趣和诱发购买的欲望。

而售点广告是销售现场的广告,直接、近距离地将广告信息传播给消费者,有效刺激、诱发消费者立即采取购买行动,实现即时即地的现实购买。因此相对于大众媒体而言,售点广告更加注重即时效果和行动效果。

案例:售点广告触动消费动心点,让无心购物的顾客掏腰包

星期天,王老师到商场买件衣服后不想马上就走,因为商场内冷气开放,凉爽宜人,于是便在店里逛起来。

在二楼滚梯口处,王老师被一则色彩鲜艳又很醒目的现场广告吸引,大意是三楼正在出售由北京进货的遮阳帽,款式新颖,且周日实行优惠价。见了这则广告,王老师一下想起自己的凉帽已戴了两年,有些褪色,今天碰上优惠促销,何不选购一顶呢?于是她来到三楼凉帽柜台,花30元选购了一顶精制的草编遮阳帽。

下楼时,她又被挂在楼梯口的一则“新到泳镜广告”吸引,为儿子又买了一副浅绿色的游泳镜。因为,她曾听儿子说他的泳镜橡皮带已经老化了,所以今天一看到这则广告,马上就引起了她的购买冲动。

下到一楼,准备回家的王老师又被一新款化妆品广告吸引,商家把这同一款粉红色的化妆品一盒一盒地搭起了一座三米多高的宝塔,新颖的摆放造型、一大片浓浓的粉红,在宽敞的化妆品区相当醒目。王老师不知不觉被它吸引,走过去顺便也买了一盒。

(四)发挥作用的持续时间较长

与大众媒体广告相比,售点广告发挥作用的持续时间较长,根据制作材料的不同,短则几天,长则几年,售点广告是一种持续时间较长的广告媒体。

(五)命中率高于大众媒体广告

大众媒体的广告受众不一定就是产品的目标消费群,相当一部分广告受众不会购买产品,所以命中率相对较低。而来到货架前的消费者大都是黄金目标顾客,所以售点广告直接瞄准了黄金目标消费群,命中率较高。

(六)可以部分替代大众媒体广告

终端售点是消费者获知品牌信息的重要途径,售点广告可以部分替代大众媒体广告所发挥的广告宣传作用。甚至可以说,终端售点是厂家进行广告宣传的第五大媒体。

而且,从不同途径、不同媒体得到的广告信息要比从单一途径、单一媒体得到的效果更好。

另外,因为售点广告总是与售点产品相联系的,售点广告的重复出现,不仅同样可以不断加深消费者的印象,而且比大众媒体广告印象更深刻,了解更全面,卷入程度更高。

(七)可以弥补大众媒体广告的不足

1、售点广告可以增加消费者的广告接触频次

消费者从接受广告到采取购买行动,这有赖于广告接触频次的累积,即广告必须积累到一定的次数,消费者才会采取购买行动。

如果大众媒体广告投入不足,则单纯依靠媒体广告达不到有效接触频次,而售点广告与大众媒体广告相配合,可以增加消费者接触广告的频次,使接触频次达到有效接触频次。

2、可以有效引爆前期的广告累积

如果说大众媒体广告效果的不断累积,相当于是在“布雷”,那么售点广告就是在终端售点引爆消费者对产品广告记忆的“导火线”,将广告宣传和售点产品联系起来,并促使消费者产生购买行动。

售点广告可以将大众传播广告所累积的效果释放在销售现场,而不会损耗和流失。

(八)弹性大、灵活性强

售点广告的设计制作周期短,且调整快,特别是手写售点广告,可以根据市场销售状况、竞争者状况迅速做出反应。不同的售点还可以设计和使用不同的售点广告,如遇节假日促销或商品特价等场合,可随时调整售点广告的内容。

三、如何发挥售点广告的最大效力

(一)将售点广告纳入整体广告策划之中

售点广告是整体广告策划的一部分,应与整体广告策划相结合,不可单枪匹马出击,应加强协作而不是互相冲突。

售点广告也是媒体组合中必不可少的组成部分,发动空中大众传播广告攻势时,必须要有地面售点广告的配合和呼应。

作为一项完整的广告活动,大众媒体广告和售点广告顺延递进、两环相扣。大众传播广告向消费者传达购买商品的“理由”,使之产生认同的心理导向;而售点广告则以此为支撑点,提供给顾客购买的“激励,产生实际的行动导向。

所有广告的终极目的都是为了促使消费者的现实购买,如果只有大众传播广告的“传球”,而没有售点广告在销售现场的“射门”,那么“进球”机率就会大大减少。

然而,在营销实战中,不少厂家热衷于大规模的空中大众传媒广告攻势,忽略了地面售点的配合呼应,从而导致了大部分的广告费打了水漂。

(二)要抓住顾客的关心点和兴奋点 

售点广告的主要目的是促成售点的即时即地现实购买,激发消费者最终购买是售点广告的核心使命。所以售点广告一定要有震撼力,要能煽情,只有这样才能打动消费者的心,使之产生购买行为。

售点广告要结合消费者心理需求特点,抓住消费者的关心点、兴奋点进行诉求,有的放矢地设计出最能打动消费者的广告。比如说,简明扼要地列明商品的主要优点、卖点,以及消费者在购物时所能获得的意外收获(减价、特价、赠送、抽奖等)。

(三)售点广告要有创意

售点广告能否更好地促进销售,很大程度取决于广告创意。只有创意新颖的售点广告,才能增进消费者的好感,打动消费者。而毫无创意的垃圾售点广告再多,也很难促进销售。

消费者只对自己感兴趣的售点广告留意,而对毫无创意的垃圾售点广告则会视而不见。且在销售现场众多售点广告的干扰中,如果没有很强的震撼力,使自己在众多的售点广告中脱颖而出,则很难抓住消费者注意力。

(四)要争取最容易吸引消费者目光的位置

售点广告设置的位置至关重要,应争取最容易吸引消费者目光的位置。如店外的空飘广告、横幅广告,店头的灯箱广告、产品展示橱窗,进店入口处的落地式商品陈列架以及展示专柜,走道两旁的货架,货架两端的正面,收银员所在的出口处或入口处。在陈列或摆放高度上,售点广告要放在消费者视线的最佳位置,即离地高度上限为150厘米,下限为70厘米为宜。这些都需要厂家业务员想办法向零售商争取。

(五)要与商品陈列相结合,并融为一体

售点广告的目的是为了销售产品,因此售点广告要能突出产品特点。售点广告最好放置在商品陈列处,最好看到售点广告就能轻易地找到商品,而不要分离为两处。

(六)整合使用多种售点广告,形成强力攻势

售点广告的竞争越来越激烈,售点广告的竞争就是“淹没”与“反淹没”的竞争,就是在售点争夺消费者注意力的竞争。单一的售点广告很容易被淹没,广告宣传效果也越来越差。售点广告只有形成系列性,多种类型的售点广告同时整合使用,进而实现全方位、立体的售点广告包装,才能在销售现场形成气势,只有有了气势才会有优势。

多种类型的售点广告同时整合使用,营造出热烈的贩卖气氛,从多角度刺激消费者的购买欲,增加与消费者接触次数,强化消费者印象,使自己商品成为同类商品中消费者的首选。

浙江某啤酒企业就成功运用了小媒体,取得了非常好的效果。

案例:整合售点广告,快速启动市场

浙江某啤酒企业想在台州一县级市场做推广,其推广费用相当有限,不可能投放大众媒体广告。因此,拟定的总体策略是合理整合售点广告,充分发挥售点广告的威力。因为售点广告直接针对消费者宣传,效果自然较好。

在产品进入各通路成员以后,制作了招贴、吊旗、小不干胶、大太阳伞,同时组建推广组,专门负责小媒体的张贴和悬挂。

具体方案是:

1、对重点区域重点张贴和悬挂:如位置好、形象好的快餐店。

2、对象:小店、超市、快餐店和大排档。

3、方法:张贴在醒目位置,如进门、沿街门面等;位置与眼睛视线基本等高;位置好的点必须并排贴两张以上,这样更有气势。不干胶贴在快餐店的餐具筒外侧。

4、目标:有产品销售的零售店:张贴率要求在90%以上;其他店:张贴率要求在80%以上。

5、对地理位置比较好的零售店推出奖励措施,只要其有公司产品销售,并要求每天把公司提供的大阳伞放置在户外最佳的位置,为期一个月时间,将可获得有由公司提供的2箱啤酒的奖励;公司不定期检查零售店的情况,如未达要求,经核实将取消奖励。

只用了半个月时间,不到两万元的费用,即把整个县级区域市场弄得风风雨雨,在各零售店,不管是店里挂的、墙上贴的,还是桌上摆的、户外放的,随处可见产品的宣传品,这是一种立体的宣传攻势,促使产品知名度迅速提高。该方案的成功策划和执行,为该产品在此区域市场的畅销做出了不可磨灭的贡献。

(七)精心维护售点广告的形象

售点广告的形象管理异常重要,售点广告的最大使命是促成即时即地的现实购买。但如果售点广告的形象不佳,那么其作用只会适得其反,只会促使消费者改变购买态度,帮助竞争者瓦解自己。

售点广告要成为超市风景很难,而要成为超市垃圾却很容易。因为售点广告作为小众媒体数量多、种类多,与消费者接触点多、分布广而散,且存在时间较长,容易自然损耗,再加上竞争者的破坏,所以售点广告的形象管理比大众媒体广告的形象管理要难得多。

形象无小事。要定期检查售点广告,看看有无破损、污染、过期等现象,及时予以清理。像店外的灯箱、太阳伞之类的广告,一定要督促零售商定期清洗。对于耐用品等这不是什么大问题,但对于食品、冷饮等产品,一把脏兮兮的太阳伞给顾客的不良影响不仅有损零售商,还会损害厂家。

在维护售点广告形象方面,要向宝洁公司、可口可乐公司学习,做好每一件小事,坚持不懈地维护好终端售点的每一个售点广告。

(八)把握好售点广告统一的原则

1、视觉形象的统一

在设计售点广告时应注意:各种售点广告品视觉形象要统一,售点广告与其他媒体广告视觉形象要统一,所有媒体广告与商品本身的视觉形象要统一。如售点广告要与电视、报纸和户外广告的视觉形象相统一,才能使顾客把已经接触到的同一商品的其它广告回忆起来,使广告的效果得到成倍地放大。

2、形式的统一

只有形式统一,才容易识别。不但每一种售点广告制品要形式统一,而且不同的售点广告制品也要协调统一,包括款式、比例、色彩、图案、字体等。

3、宣传内容的统一

不是指所有售点广告内容必须完全一致,而是指各种售点广告所展示内容不能互相矛盾,否则容易造成消费者怀疑。

4、管理布置的统一

售点广告操作上统一设计、统一管理、统一布置,才能形成整体氛围,减少冲突、损耗。不但同一种售点广告制品要统一布置,而且不同种类售点广告更要有计划的协调和配合。

在管理上要有专人负责,对售点广告应及时更换、及时补充、妥善保管。

5、布置环境的统一

不同的布置环境要有与之相适应的售点广告相配合,售点广告应根据不同的售点环境、不同的销售季节而有所变化,做到与环境融为一体,而不是互相冲突。

四、超市内可以开发的售点广告资源  

1、产品宣传单

商品说明书、精美商品传单等资料应置于取阅方便的售点展示架上。

2、小海报和招贴画

小海报最好四联张以上,依据现场条件组成“田”字方阵或纵横“一”字型,三张应贴成“品”字型;小海报可串线制成彩旗悬挂,避免与其它同色宣传品混杂。

招贴画通常要选择店外两侧1.4~1.8m光洁墙面、店堂玻璃门、或店内1.4~1.8m光洁墙面上,粘贴牢固,排列张贴,视觉及宣传效果更佳。

3、地牌

放置在店门口,临街展示,避免与其它地牌混杂在一起;如须放置店内,应摆在醒目位置(如收银台、主过道、电梯口)。

4、横幅

悬挂于店门上方,如须挂于店内,则最佳位置为迎门墙壁上方、主货架上方及电梯上方。

5、灯箱

户内灯箱最好选择临近产品上方摆放,位于店内最佳位置,最好不要与其它灯箱混杂在一起,否则,在颜色上要差异化,以更加醒目。最好做到各零售点统一,由企划中心发放彩喷稿,各办事处依要求制作。

6、壁牌和台牌

壁牌张贴于店内墙面,避免与其它宣传品混杂,位置醒目,不被遮挡;放置或张贴在店内某物体上,也可张贴在店外墙面或玻璃橱窗上。

台牌放置在迎门、产品陈列附近的柜台上,或放置在店内某较低物体上,位置醒目,不被遮挡。如台牌卡放置在柜台上,则靠近产品摆放处,内装折页或小手册,便于目标购买者详细了解产品。

7、巨幅

巨幅悬挂于大型商场、超市正面或面对人流量较大的墙面上,视觉效果极佳,也很有气势,但要注意防风设施。

8、推拉

推拉张贴于门上,有“推”必有“拉”,位置在把手上端,推拉对齐、不歪斜、高度适中。

9、专区看板

超市通常会在重大节日将相关商品进行集中陈列并赋予相关主题,并利用特制的专区看板、通道海报、桃太郎旗、POP等进行装饰。如果能对上述广告物充分加以利用,会得到很好的宣传和销售效果。

中小超市实力和管理相对较弱,有较大的运作空间。中小超市非常希望能做上述活动,如有哪一个厂家愿意提供支持(如:提供专区看板、通道海报等装饰物品),店主是很乐意的,并会给你期望的回报。

10、端架或堆头POP

常用于特价促销和买赠促销,尽量使用手绘,内容要求简洁明了,切忌无用信息过多和色彩繁杂。

11POP台卡

POP台卡是立体的,有三角柱体的、有金字塔型(锥体)、有圆柱体的、还有相框状的……。POP台卡可任意摆放、随意移动。POP台卡制作要求小巧精致,最大不宜超过25CM,绘制要求用色大气生动,内容要求简洁明确。

12、店招广告

门店招牌广告是指利用商店的招牌一部分做产品广告,作为回报,企业提供招牌的全部制作费用或免费为门店制作招牌。门店招牌成本低,相当于小型户外广告,一般不收发布费;直接作用于消费者,效果、影响更直接;并有利于改善并增进超市与厂家的关系。

在进行店招广告运作时,谈妥以后,要尽快与超市签定协议,以免超市临时“变节”。时间最少不能低于一年。

13、店内墙面、立柱灯箱广告

店内墙面及立柱广告是树立厂家产品形象很好的一种广告形式。一般是由超市和厂家以签定协议的方式买断的。这种广告制作成本相对较高,因此,在考虑这种方式时厂家应尽量签定时间较长的协议,最少不能少于6个月。

大超市由于广告资源较为紧张,费用及成本较高,因此,对中小企业来说、中小型超市应当成为首选。店内墙面及立柱灯箱广告属形象广告、发布时间较长,因此制作时应用料讲究、设计制作精美。此外,类似的广告还有停车场墙面广告,楼梯及电梯上方悬挂广告、两旁墙面广告等。

14、购物篮、购物推车广告

一般在购物篮的两侧及购物推车的前方印制广告,有的大型购物车还装有婴儿座位,座位的塑料坐垫也是一个很不错的广告位。由于购物篮、购物推车和顾客直接接触,而且有顾客推着满超市转悠,因而具有较强的流动性和传播性,能起到提醒、暗示顾客的作用,对增加广告商品的销售机会有相当帮助。

15、购物袋广告

印制在购物袋反面的广告。购物袋人手一个,提在回家的路上及购物袋再次使用率较高,使其具有一定的传播性。

16、电脑小票广告

有效到达率高,能直接命中目标顾客。

17、彩色丝印吊牌广告

KT板直接丝印,数量不大可用电脑喷绘。因面积较小,单店必须要达到一定的数量及密度、才能产生视觉冲击。

18、收银台广告

收银台立面广告出现得较早,现在也有一些厂家利用收银台平面做广告,收银台广告可以起到很好的广告宣传效果,增倍顾客的关注度。

五、如何设计和制作售点广告

(一)售点广告的设计制作不可闭门造车

1、售点广告的设计人要多观察售点。

每当看到有创意的售点广告,应设法用相机拍下来,零售店内外变化万千的售点广告就是创作的源泉。另外,在设计售点广告前,售点广告的设计人还需要对竞争产品的售点广告进行观察和研究,吸取其长处,触发自己的设计灵感。这实际上是个工作态度的问题,但可以通过各种培训对相关人员进行态度强化。

 

2、售点广告的设计人要熟知商品的功能及特性,对产品外观、名称、色彩、形状等加以分析。

3、了解销售对象是何种类型的消费者及其购买动机,以此决定售点广告的设计策略。

例如,水果店的售点广告,必须给人以新鲜感,珠宝店则必须有高品位的感觉,冷饮店必须有清凉的感觉等。

4、设计制作售点广告时必须了解销售现场空间的情况,以及色调、光线、照明和线路等环境状况。

商店的基本环境是设计售点广告前必须了解的,而许多厂家往往疏忽了这一点,仅凭想象想当然地制作售点广告,结果售点广告放置在销售现场后,才发现要么被淹没在售点广告的海洋之中,要么与超市环境格格不入。

5、要经常听取现场销售人员的意见和心得。

6、最好进行前期效果评估。

可预先制成和成品相同尺寸的售点广告样品,放在零售店加以展示,看看零售商和消费者的反应,根据情况再做适当的调整。

(二)售点广告的设计技巧

售点广告的运用能否成功,关键在于广告画面的设计能否简洁明了地传达产品信息,塑造良好形象,使之富有动人的感染力。只有好的创意和设计,“小广告”才能达到大效果。具体来讲,应遵循以下原则:

1、掌握到零售店的需求

售点广告能否发挥战斗力,有一部分是取决于零售商是否乐意提供“战场”,也就是展示空间。要争取到这个“战场”,业务员唯有根据彼此销售利益和形象目标订定策略计划。否则,售点广告将永远闲置在零售店的仓库里,毫无用武之地。

案例:深受零售商喜爱的售点广告

零售商都需要购物分类指示牌,在指示牌的一侧或下方印制产品名称或广告语,成本低廉、广告效果较好。很多中小超市均采用与厂家合作的方式进行运作(厂家免费为超市制作,超市免费为厂家发布广告)。想要获得这样的广告资源,你需要时刻收集新店开业的信息,并在第一时间与超市洽谈。

2、不要本末倒置

要把产品作为广告的主角。毕竟是要卖产品,设计时要尽可能地加大产品的图像。有空到售点看看宝洁公司的广告,无论是哪一则广告都是做到了以产品为中心来诉求,有些广告的画面几乎是被产品占满。

同时,售点广告设计既要顾及到成本经济因素,又要能达到超市促销目的,这是设计售点广告的重要因素。如果制作出好看、昂贵、而使用不方便的售点广告,效果就不好。

3、有独特的创意

由于店内的陈列空间有限,再加上越来越多的厂家在使用售点广告,使得售点广告必须要能“站得住脚”,不被拆走,甚至要独具特色,这都有赖于独特的创意来实现。比如,娱乐性很强的售点广告就受欢迎,因为它能带给消费者购物的乐趣,使顾客乐于接受。

4、画面有趣,并与产品具有关联性

售点广告的图文必须有针对性地、简明扼要地表现出商品所能提供的特殊利益、优点、特征等内容。

它可以与消费者达成更多的精神价值层面的沟通,这样给人印象极深。比如均瑶牛奶推出的一个广告,画面上的牛奶纸盒装上竟然长出一对牛角,盒的上方有一句广告语“好牛奶不掺水”,画面不但有趣,而且与本身产品关联性很强。

5、主题不要复杂,力求简单

售点广告,只要能传达出一个简单的主题也就足够了,太多了,消费者会产生混乱感。如果广告能一致性地传达一个主题,效果会更好。例如,广州某地产商在广州各大售点张贴的广告,整张画面就一个手指印,传达了“承诺”的主题。又如LAVA洗手液的广告上是两只手,一只是干净的,另一只是黑油垢,下方是一瓶LAVA洗手液,画面主题简单明了,冲击力很强,让人无形中产生对比。

6、广告的底色或配色追求明快,有很强的对比度

在店面,你会常常被明快、不同寻常、有很强对比度的广告所吸引,因为它们在店里更醒目。如某柠檬茶的货架招贴广告,就运用了极其鲜艳的色彩来吸引人们的目光;又如雀巢营养饮品的广告,用最具对比的黄红两色来吸引眼球。

7、广告标题字体要大,争取一目了然

消费者在终端看东西往往都是一扫而过,对广告更有种排斥心理,售点广告如果标题字体不够大,在1公尺的地方还看不到的话,也就很难引起消费者关注了。大家看到的劲量电池广告,它的标题广告语字体就很大——“电力最持久,劲量电池”。

同时,售点广告的主文力求简明、易读,重要内容先写,最好分开逐条书写,最好在每项内容前加记符号,如·和#。每行以不超过15字为宜,文中尽量少用外文。

8、在销售现场,到处都可以看到产品实物陈列,因此无须在售点广告上再印上产品陈列的画面。

9、造型与色彩必须配合季节、喜庆节日,考虑季节性和生活习惯等客观因素。

(三)售点广告的色彩选用技巧

售点广告的色彩选用取决于售点广告的用途,不同用途的售点广告,在色彩上有不同的要求。

1、告知促销活动信息的售点广告

告知促销活动信息的售点广告其基本要求是醒目,让消费者感受到较强烈的刺激,从而使传递的信息给消费者留下深刻的印象。另外,色彩的使用要尽量保持干净,不要将多种色彩重叠在一起使用,整个画面最好不要超过3种颜色。

2、特价品售点广告

这种广告要使消费者对特价品的种类与价格有突出的感知,所以,对于传达这两部分的文字或图案应用强调性强的色彩来表现,并与底色加以明显区分。同时,还要注意整个售点广告的色调应保持一致。

另外,在色彩的选用上还要注意突出季节感。例如,在春天可以选用粉红色或绿色,突出一种欣欣向荣的感受;夏天则选用蓝色或青色,突出一种清凉的气氛;秋天用黄色或咖啡色,与外界的色彩和谐统一;冬天则选用红色或橙色,给消费者一个温暖温馨的购物空间。

(四)制作手写POP的技巧

1、手写POP的材料。售点广告的用纸以白色横长形为宜,使用有色纸时,以浅色为宜,这样便于传达信息。

2、手写POP的书写方法及内容。售点广告以由左到右横写为原则,文字要说明商品的特征、使用方法、商品价值等,防止错字、繁体字等产生。另外,售点广告是一种“淡化艺术的艺术”,所以装饰性不要太强,以免削弱消费者对售点广告内容的认知。

3、手写POP的制作常用工具。主要包括三角板、直尺、美工刀、平头笔、各种型号的铅笔、广告色、剪刀、画板、胶带等。

4、手写POP的宣传文句的制作。在制作宣传文句时,要注意选用简短有力的文句来表现售点广告要传达的内容,而且要做到使顾客充分地了解商品的特性及使用方法,在字数上以1530字为限。

(五)售点广告大规模制作前的评估

为了有效掌握售点广告的特性和不浪费资源,在大规模制作前要对售点广告的各个层面加以评估,评估项目如下:

l  售点广告有否符合预想的促销目标?

l  有否确实掌握商品或促销活动的内容,是否写明商品特色、宣传标语和勾画出商品形象?

l  有否激起消费者的购买意愿和引发消费者临时购物的动机?

l  有否吸引顾客的注意力,在形态、大小、色彩、诉求力与店头引导等方面,有无独特性?

l  售点广告是否符合顾客阶层?是否能引起顾客对商品的兴趣和加深商品给人的印象?

l  是否符合这个经销店的商店形象?是否能提高这个经销店的信誉?

l  售点广告是否容易安装、陈列和维护,陈列时是否妨碍售点空间?

l  店主、店员是否欢迎?

l  售点广告是否有助于销售?

l  能否满足视觉享受

l  对店内陈列的明朗化和美观是否有贡献?

l  是否充分反映出季节性及地区性?

l  是否紧跟时代潮流?

l  制作费用是否合算?

l  有无危险及可能造成公害?

(六)售点广告的制作技巧

l  材料选用:宜以浅色并具有耐久性的色纸为宜,使用浅色纸的理由,在于浅色纸上书写文字较易阅读。

l  应预先考虑售点广告设置后的处理,如维护、破损、季节更换等。

l  尺寸大小的确定必须依据各种材料的不同规格来进行,以免浪费材料。

l  造型及配件等必须符合不同的工艺加工要求,同时要考虑运输、布置、管理的方便性。

l  大小规格:宜采用长方形,并因地制宜、大小适中,以不遮挡陈列的商品为原则。为了让其更醒目,幅面应适当大些,但是必须注意,给顾客看到的并非售点广告,主要还是商品。

六、如何发布与维护售点广告

要想使售点广告达到理想的宣传效果,不能仅靠售点广告物品的成功设计,还必须将其科学合理地进行发布与维护。

(一)售点广告发布的操作要点

l  售点的分发要有计划性,最好是同一地区一次性发布,以求震撼效果。

l  布置数量并非越多越好。对于店堂面积太小的商店,售点广告太多,会造成店堂十分拥挤,广告功效不但不能很好地显示,反而会影响商品销售。

l  在发布时采用标准化的张贴位置,如售点贴在门口两侧最显眼的地方,或张贴于店内墙面、圆(方)柱上、收银台或其它物体上,超市货架栏上、顾客存包柜边缘等地方。

l  需张贴在与消费者的眼睛高度相当且能清楚辨读的位置。在售点广告的陈列与摆放的高度上,要注意放在顾客视线内的最佳位置,即离地面高度上限为150厘米、下限为70厘米为宜。

l  不可把商品掩盖起来,不可放在妨碍顾客触摸商品的地方,也不可用浆糊直接粘贴在商品上,或在商品上开洞装置售点,更不可直接用笔写在商品上。

l  售点广告应因地制宜。

如果要把售点广告直接贴到玻璃窗上或墙壁上,要注意横长方形的要贴直,或者稍微向右上角倾斜;而竖长方形的,广告要竖直地贴下去。如果要倾斜的话,要把右上角向右倾斜为好。

如果从天花板往下挂售点广告物时,轻一点的东西可以用金鱼线,这样看起来比较漂亮。但要注意所吊售点广告不要和该商品离得太远,以免顾客不知是哪个商品的售点广告。

如果要把广告物放在橱窗或架子上的时候,要放在与顾客的视线成直线的地方,同时要注意不能遮挡商品。

如果要把广告物直接贴在陈列品上时,要注意广告物不能比商品还大,而且一般应钉在商品的右下角为宜。

l  在设置售点广告物时,不宜直接用强力胶贴在商品上,也不能将商品打开小口插入,更不可直接在商品上描绘广告图案。这些行为都将会对商品造成不同程度的损害。

(二)售点广告维护的操作要点

l  定期到销售现场查看售点广告有无脏物、破损、过期失效、遗失等现象,并及时予以改正,如此才能维护品牌形象,发挥其最大的促销力。

l  定期更换,保持常新,换成不同的宣传品更好。用于阶段性促销的售点工具,促销活动结束后必须换掉,以免误导消费者,引起不必要的纠纷。

l  厂家要经常检查超市宣传气氛的构造状况,包括超市是否有足够的气氛,售点、海报是否足够多,售点、海报是否有合适的位置,是否善用其它促销宣传品,超市促销品是否突出醒目超过对手等。

l  不应同时出现新旧两个主题的广告品。如当张贴“永远是可口可乐”的广告品时,应同时换除原有“挡不住的感觉”的广告品。

(三)操作“店招广告”的问题与对策

店招广告是广告主(主要是厂家)借助零售商的店牌,来向目标顾客传递产品或服务信息的一种促销工具,一般不需向零售店主额外付费,只需向其提供设计精美、融品牌或产品信息和零售店店名于一体的店牌即可。除经营该产品的零售商店牌之外,其它各种各样的小店铺,诸如小批发店、小杂货店、小书店、小药店、发廊、小餐馆的店牌,也可作为这种广告的重要媒体,这主要视产品的销售通路而定。

目前店招广告在实践中也存在着以下一些问题:

1、广告主与零售商的关系是非正式的

店招广告悬挂多长时间,挂在零售店什么位置等都不确定,零售商往往随意处置,这就使得店招广告的促销效果也具有不确定性。

2、店招广告的目标对象不明确

其突出表现为一些悬挂店招广告的店铺并不销售这种产品,或者广告品牌的目标消费者几乎不光顾此店,促销效果将受到很大影响,甚至店招广告挂在毫不相干的零售现场,还容易引起目标受众的认识混乱。

3、店招广告的商业性质不明确,将无法保证广告主的合法权益

目前,绝大多数店招广告除厂家支付少量制作费之外,广告代理费和发布费用几乎没有,这会产生两种负面影响,其一是,店招广告创意较差,表现形式单调,店铺选择不尽合理。其二是,有可能出现一个零售店铺同时悬挂几块店招广告的现象。如果后来的广告主店牌制作更精美或愿意支付一笔发布费,那么前面的店招广告就会被后来的店招广告所取代。

因此,广告主今后在操作这一广告形式的过程中,必须做好以下工作,才能充分发挥店招广告的强大威力:

1)选择一些信誉较高,实力较强,该产品销售较好而且门面属于自有或租期较长的零售店来悬挂这种店招广告,以提高店招广告的针对性和发布持续时间。

2)将店招广告创意设计、制作、发布等业务交给专业的广告代理机构去作,提高创意水平和广告的影响力。

3)必要时广告主可向零售店支付一定的发布费用,并通过合约的方式将广告主与广告代理机构、零售店之间的权责利关系明确下来,按商业广告的运作规律来操作这一广告形式,以确保各方的合法权益,巩固各方之间的合作关系。


培训讲师

盛斌子

泛家居建材销售运营、渠道运营管理专家。
专注家电、家居建材的销售运营、渠道与经销商管理。
主打360度精准营销落地系统之“四轮驱动系统”。
现任佛山市百脑慧企业管理顾问有限公司董事长,首席培训讲师、咨询师。
现任南方略国际营销&品牌机构,建材家电事业部董事长、总经理。
具有十五年销售与市场职业经理人生涯。曾任著名家电海信科龙分公司总经理、美的集团分公司总经理、欧普照明渠道总监、荣事达营销副总裁、美媛春药业营销总监、嘉宝日用营销总经理。
中国百位品牌策划代表人物之一。
广东省2013年度十大优秀职业经理人之一。
南昌大学客座教授。江西省书协会员。
研究方向:
渠道管理,家电建材O2O,互联网+,精准营销,商业模式顶层设计
相关文献(个人专著):
《渠道激励—中国企业营销制胜的核心利器》
《出奇制胜—泛家居(建材、家电)营销非常术》
《顶尖营销核心利器》
《卖场促销方案大全》
《终端爆破-整合促销与立体推广全案》
《经销商经营管理实战手册》
核心课程:
1、《家居建材精准营销之市场开发》
2、《移动互联时代的门店突围与全网营销》
3、《精准营销之建材经销商开发与营销模式创新》
4、《家居建材市场调研绝招》
5、《建材终端门店实战与模式创新》
6、《建材家居渠道设计与开发》
7、《终端爆破-立体整合营销推广突围》
8、《如何制订营销计划》
9、《家居建材营销精英业务技能及综合素质提升》
10、《渠道管理与激励——营销制胜的核心利器》
11、《顶尖营销核心利器——销售与推广60个实战工具》
部分客户名单:
公开课:2013年深圳陶瓷行业转型峰会、
2013年11月照明行业LED转型峰会、
2013年深圳陶瓷行业转型峰会、
2014杭州涂料行业高峰会、
2014年佛山泛家居建材行业论坛、
2014年照明行业智能化峰会、
2014年东北沈阳五洲城建材峰会、
2014年第四届LED应用高峰论坛、
2014年阿拉丁论坛*全国照明经销商沙龙、
2014年中国涂料经销商高峰论坛、
2015年佛山希尔顿酒店建材家居财富峰会等
2015年4月亚太腾讯家居高峰会
2015年8月上海光亚国际照明展峰会
2015年阿拉丁照明论坛
2015年新亚洲生活方式论坛
等……
培训、咨询:
欧普照明、荣事达家电、圣象地板、大自然地板、冠珠陶瓷、华润涂料、金牌亚洲陶瓷;西顿照明、雷士照明、博德瓷砖、摩恩卫浴、安蒙卫浴、乐宜嘉家居、雅兰床垫、贵派电器、乐尚家居、玛堡壁纸、亮A照明、华艺照明、OKES照明、金德利照明、杰森石膏板、容声集成吊顶、万新光学、碧达皇家护卫门窗、美的电器照明、金博大集团、朗能电器、联邦家私、顾家电器、西门子开关、鸿雁电气、苏泊尔电器、新中源陶瓷、盛世华沣陶瓷、惠达磁砖、环球石材、永高管材、公元管材、尚品宅配、齐家网、宜家家居、居然之家、红星美凯龙、简爱家居、斯帝罗兰家居、全友家私、大森林家居、福田电工、TCL空调、马可波罗陶瓷、奥蒂丽灯饰、胜球灯饰、华隆涂料、合享成光电、欧特朗电器、云浮石材等……
客户评价:
盛斌子老师的培训生动,幽默,思想新颖,接地气,听盛老师讲课时间过得非快。
——圣象地板经销商
盛老师以一个职业经理人、商业合伙人、咨询顾问的身份切入培训,听来格外亲切与贴身。仿佛为朗能量身订做。
——斯帝罗兰家居周子鹏
斌子的培训激情洋溢,生动活泼,无论对错,观点鲜明,赞一个
——欧普照明董事长王耀海
别人讲过的他不讲,书上有的他不讲,他只讲自己的原创独家观点,赞一个!
——TCL空调品牌总监,九牧王服装品牌总监张黎黎
在众多的培训师中,我觉得盛老师授课的感染力极强。能够充分地调动学员的参与积极性,让学员在参与的过程中,学到更多的知识和技能。
——灯饰照明第一品牌华艺集团董事长潘振华
盛老师极具亲和力,富于感染力,能够在极短的时间内得到学员的认可和接受。他同时富有激情和理性,能够将培训中要传递的信息及理念通过启发和互动式的引导带给学员,使学员产生深层的感悟
——西顿电器销售总经理陈实
盛老师的观点大部分都是原创,案例丰富,对福建分公司受益匪浅
——马可波罗陶瓷郭总
盛老师的课程让我们在2016年的道路上越走越清澈明亮。这是一堂别开生面、价值连城的课!实战性强,让我们尽情驰骋于家居家装建材市场,利于不败之地!
——中国普天下属鸿雁电器姜总
盛老师寓教于乐,寓情于理,将实战的方法、套路用生动活泼的行业案例展现出来,讲的精彩,听得如痴如醉!
——西门子开关事业部查总
盛老师的课程让学员听得忘记了时间的存在,原本一天的课程,我们临时追加半天。另外,我们要感谢盛老师额外赠送了我们很多的销售工具、资料、制度与流程,这些干货是一般培训师不具备的。
——西门子销售总监黄总
 

培训对象
全体销售人员

企业内训:照明灯饰|陶瓷卫浴|地板门窗|厨卫吊顶|终端实战手册(4)
主讲老师:盛斌子   广东佛山顺德大良创意产业园C座505
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