项目运作型市场的渠道合作原理与体系建构

深圳    2017年7月21日开课    费用:4800元/人 剩余: 9个名额
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课程介绍
------2017年07月21-22日 (深圳)




------2017年10月20-21日 (深圳)






课程目标




渠道的动力是我们厂商最头疼的问题,如何找到一个有实力的,同时又是忠诚的代理商,事关我们的项目成败,同时项目


运作的复杂性又对我们渠道人员提出很大的挑战,有些渠道人员如果项目运作经验差一些,很容易成为合作伙伴的马仔,


任听渠道经销商的摆布,结果在最终客户面前完全失去了控制力,反而容易让合作伙伴成为墙头草。




当我们的品牌实力不断提升,渠道商逐渐增多,项目运作中渠道商之间冲突也日益突出,处理不好也会导致渠道失去忠诚


度、动力不足。我们如何管理渠道,并能够在项目中保持最佳的竞争力,而不至于失去渠道?




如何利用代理商推广公司的技术和品牌,建立良好的沟通,并让客户深度了解我们的技术和服务,同时,在项目中又能形


成良好的合作关系。




这门课程就是要渠道销售人员了解项目运作的基本规律和过程,学会与渠道商合作的基本原理。从项目开始,便和渠道构


建一个合作竞争的有机的关系,利用渠道搭建的关系平台,驱动代理商和我们的团队紧密合作,开展实质性的工作,有效


的促进客户对我们技术和服务产生意向,从而产生竞争优势,最终达到双赢之目的;防范投机主义行为,产生强大的渠道


动力,并形成项目运作的强势竞争力。


课程大纲




第一部分 项目运作原理




第一部分之学习目的:要驾驭渠道首先要驾驭项目,项目运作能力的提高是一门必修课,所以第一部分目的是要学员学会


项目运作的基本过程和规律。




第一章 案例中体会项目运作




本章学习目标:从问题的解决中找到项目运作的感觉




一. 平民身份如何演绎5千万的奥运项目!




一个成功的运作,可以拿下世界级的项目


平凡的销售经理,竟然被传说是高干子弟




二. 从案例中研究问题,帮助飞利浦设计渠道政策




1. 是否要顶级的渠道关系才能拿下顶级的项目?


2. 与高层见面的5分钟有多大意义,在决策形成机制中有什么重大意义?


3. 在品牌,关系,资金,实力诸多方面都弱势的情况下,是如何以弱胜强的。


4. 描述这个项目的决策形成机制,并讲一讲最高层决策在这里面起的作用


5. 分析一下飞利浦的渠道如何设计策略才能在这个项目中体现竞争力?




第二章 客户选择标准和态度




本章学习目的:了解客户选择标准和态度,就是了解客户兴趣点,是通往成功大门的钥匙,我们将学会:客户是如何选择


的?态度是什么,满意是什么?学会如何准备价值宣导,让我们的服务成为客户实现自己梦想的希望。




一. 客户的购买行为原理




1. 选择标准概念和特点


2. 态度到意向


3. 案例:销售汽车和找对象,为什么都这么难?




二. 探知内心深处的选择标准




1. 如何了解和分析才能掌握内心深处的真正的标准


2. 创造标准


3. 讨论,如何利用渠道获知客户的内在选择标准




三. 态度满意




1. 什么是满意?满意态度是如何形成的?


2. 满意态度为什么要确认,如何确认?


3. 讨论:如何让代理商帮助我们确认满意




四. 了解兴趣点,切入项目




1. 兴趣点切入


2. 黏住客户,构建持续性的关系


3. 了解兴趣点的常见方法


l 案例:西北银行案例:得知三级网信息也非易事


a) 讨论案例:代理商给客户的兴趣点和我们能提供的兴趣点有何区别?以及各自的优劣势?




五. 问题和案例练习




1. 案例:同样都是销售,为什么别的销售就能把项目推的风风火火,


l 讨论:代理商害怕我们和客户关系搞的太好,如何处理?


2. 问题:价值引导不成功,“什么都给客户说了,但是感觉客户不认可。总是打不到点子上”


l 案例练习:海关的第一次技术交流和半年的冷漠


l 代理商关系和价值引导之讨论


l 若代理商不能协助锁定项目,此项目会如何演绎?




第三章 意向形成机制




打靶先要看清自己的靶子,先学会客户决策的核心逻辑




本单元学习目标:弄清楚客户是如何在项目中形成意向,并开始制定招标规范书的,以及如何利用代理商在意向形成中支


撑我们。




一. 项目运作中看不透的困惑




一个名牌轿车的招标故事




二. 意向在项目中的作用




招标要做到心中无标




三. 意向形成机制----决策地图DMI




1. 从态度到意向形成,客户选择的科学


2. DMI表,客户决策链以及客户态度的相互作用----意向形成机制


3. BATT案例




四. 问题和案例:利用工具分析项目




1. 问题:客户经理项目运作糊里糊涂,忙乎半天只是白忙乎,浪费资源和时间


l 案例练习一:某广播大厦,


l 如何利用DMI与渠道合作伙伴理清项目运作思路


2. 问题:缺失对意向形成机制监管,一旦因为客户本身或者因为竞争对手的行动发生变化,不知不觉中奶酪被挪动却全


然不知。


l 案例练习四:西北一公交广告牌3亿项目,客户自己未必清楚意向形成机制


l 分析一下奥运项目案例中奶酪是如何被挪动的?


l 如何利用代理商来指导招标?




五. 讨论:




1. 在意向形成机制中,代理商如何帮助我们,我们如何帮助代理商,


2. 为什么我们要在项目开始就要和代理商形成互信的联动的机制?




六. 锁定意向




1. 意向形成的识别


2. 为什么要锁定,如何锁定


3. 案例:广西某银行的三级网1500万,煮熟的鸭子飞了




第四章 项目运作五阶段




本单元学习目标:项目竞争是从项目立项阶段就开始的,两个人联手是不够的,只有联手做事,才有用。所以,和渠道的


合作,必须学会指导代理商在各个不同阶段完成相应的目标,这样才能有联合的力量,才能有1+1>2的效果




一. 五个阶段




1. 立项阶段


2. 信息收集阶段


3. 评价权衡阶段


4. 意向形成阶段


5. 竞争招标阶段




二. 不同阶段的客户心理分析


三. 不同阶段的判断和竞争机会分析


四. 不同阶段的机会窗信号


五. 不同阶段与渠道的合作重点


六. 保密工作和阶段控制


七. 案例:一个大项目的运作过程介绍




第五章 项目运作要素与渠道




军事家要掌握天、地、人之军事要素




本节学习目标:理解在项目运作过程中,关系、产品属性、服务、品牌、价格这些要素是如何在项目中发挥作用的,并同


时学会利用渠道力量来运作这些要素




一. 关系




1. 关系的性质


2. 关系的基本作用


3. 关系的进程


4. 如何利用渠道来运作强势关系


5. 案例:广西某银行,处长已经被竞争对手彻底锁定,如何运作高层?




二. Channel map渠道地图




1. 大型行业代理商的作用


l 品牌推广


l 技术交流和渗透


l 招标投标运作


2. 关系型代理商的寻找与合作


l 如何寻找并验证“地头蛇”型代理商


l 规模小,关系硬,如何与其合作


3. Channel map 的绘制与长期管理




三. 利用渠道传播技术和品牌




1. 港湾广东省的“黑客攻击表演暨港湾网络设备介绍”


2. 广茂达之“水立方解密暨广茂达灯光技术介绍”


3. 题目设定技巧---让邀请工作轻松且富于感召力


4. 激励代理商邀请关键客户


l 保护与“考题”


l 项目发现与激励


5. 项目运作与推动代理商


l 联合推动项目运作进程


l 借助代理商之力推动客户意向的形成


l 项目运作质量的监管和代理商积极性之控制


6. 三位一体与代理商的积极性


l 三位一体与代理商自身的经营与发展


l 培育代理商之项目运作能力和公司项目运作资源的开放与配合




四. 设计商务,让渠道动力无穷




1. 驱动行业代理商动力之商务设计


2. 项目中驱动代理商报备之商务设计


3. 项目中防范墙头草的商务设计


4. 项目运作中让渠道上形成合力的商务设计




五. 立项和渠道合作




1. 项目中立项的原则和方法


2. 筛选优质项目,销售事半功倍


3. 立项与代理商行为推动




第二部分 渠道合作




第一章 渠道合作的基本原理




本章学习目的:学会合作中基本原理,从而破解与渠道合作的动力障碍,从而产生出强大的项目竞争力,形成对渠道发展


的良性循环




一. 渠道合作动力的两个原理




1. 囚犯博弈原理


2. 种粮原理


3. 案例:一个银行三级网项目获得强势关系鼎力支持之合作技巧


4. 案例:检察院系统行业代理商的发展,突破竞争对手全国级的防守大堤




二. 推动代理商在项目中全力忠诚的合作




1. 项目运作成功率之提高是代理商最想要的


2. 过程控制,团队合作


3. 解除博弈壁垒,实现合作最佳模式


4. 项目组成立,激励和约束代理商




三. 结合两个原理讨论:如何获得并让代理商全力使用关系




四. 不要让代理商的关系成为天池之水




1. 代理商关系不能落地做事,则像空中之水,光有势能,不能形成动能


2. 讨论:结合项目运作的规律来推动项目前进,让代理商的关系落地,形成项目的推动力




第二章 渠道管理与合作




本章学习目的:学会如何利用代理商推动品牌,推动行业内客户的技术培训和渗透,推动项目运作招投标,多渠道如何在


项目中相互配合




一. 渠道管理的难点和挑战




二. 渠道的分工与合作




1. 传播与信息发现功能


2. 项目运作中关系运作功能


3. 工程与投标功能


4. 建构形成合力的渠道运作机制


5. 案例:化悲痛为力量




三. 发现实力型代理商要点




1. 项目成功率


2. 公平合理的运作机制


3. 信心胜过黄金




四. 不同级别代理商和厂家之和谐合作




1. 项目运作中不同代理商之间的合作原则和宗旨


2. 提升自身项目运作能力


l 渠道经理如何提升自身项目运作能力


l 以斗争求团结则团结存,以退让求团结则团结亡


3. 如何利用代理商的力量提高项目成功率


4. 分工与种粮原理,将各种力量融合成为合力,而非相互竞争


5. 创造“合作则蛋糕更大”的渠道合作文化,提升渠道对我们的依赖感




第三部分 渠道之监管




本单元学习目的:学会如何在项目中支撑渠道,监控渠道商的行为,防止失控造成公司资源和时间机会之浪费。




一. 公司市场运作资源与渠道监管




1. Hw公司市场运作方法介绍,以及给渠道合作之开放战略


2. 建构和开辟公司的项目运作资源


3. 团队合作,hw的铁三角关系介绍


4. 市场运作资源与渠道合作之管控




二. 过程控制与合作伙伴忠诚度之监管




1. 项目监控点设置


l 渠道业绩与行为考核,与市场运作资源的开放


l 监控点的完成与项目保护


2. 品牌、技术、商务,客户意向形成之行为监控与合作


3. 要设置项目管理部,并建立项目运作过程管理的制度




三. 公司内部项目销售管理和外部渠道之行为管控




4. DMI和PSE之组合应用


5. 项目中客户支撑点与代理商行为监管


6. 公司内部销售联合项目组之建构,支撑渠道




第四部分 案例练习




学习目的:分组讨论,并利用学到的项目运作规律和渠道合作动力的设计原则,来分析和策划这些项目如何处理




一. 案例一:某地市电子政府网项目,四家公司同时报项目,如何甄别和合作?


二. 案例二:成都一个灯光项目:项目已经到了招标阶段,一个代理商找过来,希望支持其参与?如何判断和支持


三. 案例三:某省银行三级网项目,已经答应我们全力合作的代理商,有墙头草的行为苗头,如何应对?


四. 案例四:深圳大运项目,冒出了高层关系,比我们的渠道关系强悍,我们如何应对?


五. 案例五:某公司投标前找我们授权,但是我们没有授予,结果我们支持的其他代理商中标,他丢单后对我们耿耿于


怀,如何处理?


六. 案例六:西北某银行案例:我们的渠道关系,关系实力排位第二,如何运作?




授课讲师




蒋建业:资深讲师,资深顾问




l 华为公司原企业网事业部南部大区经理


l 做过运营商,银行,电力,邮政,公检法,工商,煤炭,石油等上百个行业客户,运营商之外以 渠道合作为主,


积累丰富经验


l 港湾公司广东办事处主任


l 港湾公司大企业系统部总经理


l 上海广茂达首席营销官


l 上海雷士光艺总经理


l 成功销售近10个亿的业绩


l 组织策划近200个广告促销和宣传活动


l 复旦大学经济学硕士,企业管理研究生


l 在国家权威刊物上发表多篇论文


* 培训过的客户有中兴通迅,烽火通讯,三一重工,中国电信通服,神州数码,盛路通讯,上海广茂达,同洲电子,瑞士


康达,中国移动等几十家知名公司。


* 专业背景:复旦大学经济学硕士,企业管理学研究生,数学 学士。具备15年产品销售经验,曾经在国家权威刊物上发


表多篇论文。


* 在华为代表部门给任总汇报过渠道工作,题目为“种粮原理和华为网络设备渠道保护政策之设计思路”


* 实践经验:不仅成功销售近10个亿的销售额,而且有丰富的结合渠道运作大项目的实际经验


* 培训特色:实践性,可操作性,很快成为工作中的方法和技巧,帮助提高销售成功率是本课程的最大特色

培训对象及参考条件

开课信息
举办时间:2017年7月21日 培训费用:4800元/人 举办地点:深圳
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