恒大造车是汽车地产并面临失败吗?

易创培训网 2020年5月10日 作者:杨天河


恒大造车是汽车地产并面临失败吗?
中国创一流行动中心首席专家 杨天河

前两天,媒体报道恒大动力科技集团常务副总裁吕超在社交平台发文表示,其已于今年4月24日提出辞职,希望恒大未来能妥善处理此前与湖北泰特机电就收购款等相关事宜。吕超同时表示,恒大的“房地产造车”模式与汽车产业发展规律多有碰撞之处,若不彻底改变行为方式、造车理念,则很难成功。同时向媒体表示,恒大是“真拿地、假造车”,即汽车地产。

由于吕超与恒大之间仍然存在经济纠纷,在其离职后十余天发文,此举应为借助社会媒体向恒大施压之举。个人比较关心的是,恒大真的是汽车地产并面临失败吗?当前,众多企业正在推进高质量发展,像恒大一样跨行业投入新兴产业从而保持企业高速增长是必经之举,通过该案例探讨,也对我们弄清如何有效投入新兴产业并获得成功,有一定的借鉴意义。

一、恒大造车回顾
恒大集团是一家十分成功的企业,将业界原本是成本中心的足球,硬生生的打造成为助推集团高速增长的价值创造中心,近几年恒大年年上榜世界500强,且榜次逐年大幅提升并超越万科等老牌房企,一举成为国内地产行业龙头企业。个人之前一直信奉有限资源创造最大价值的理念,硬生生的被许家印给掰直了,再加上一个“超额配置资源以创造更大价值”的理念。
恒大造车源于集团高速增长的需要,在地产行业高速增长好景将不再的时候,恒大集团投资汽车行业,无论是从规模、效益还是增长潜力上都给恒大带来很好的想象空间。作为汽车行业富豪新兵,恒大不可能慢慢从某个模块介入,步步为营,花个十几二十年再成为汽车行业一流企业。所以许家印为恒大汽车制定了“买买买、合合合、圈圈圈、大大大、好好好”十五字方针,围绕研、产、销一体化战略对产业链上下游的优势技术、资源和企业,能买的买,买不了的就合作,打造一个具备竞争力的产业链和朋友圈,而且一定要快速做大,在三至五年内成为全球规模最大、实力最强的新能源汽车集团,从而实现换道超车目标

二、汽车地产可能不假,面临失败也可能成真
恒大有一个“一石数鸟”的习惯,即通过一件事情达到数个目标,也就是我们常说的一举数得。所以吕超爆料的恒大汽车地产,应该不假。既然造车的同时,能够获得平时地产公司难以获得的地产资源,为何要放弃,难道为了造车放弃地产行业吗?如果既能造好车,又能更好地发展地产,何乐而不为?吕超说恒大违背汽车行业发展规律则要一分为二看待,很多做的成功的企业都是跨界的,正是不受行业所谓规矩限制,才能打破陈规,更好的改造行业以贡献社会、造福大众。当然,如果违背起码的客观规律则另当别论。吕超作为一个利益旋涡中的当事人,其话可信度应该不高。
哪为什么恒大可能会失败呢?这要从其战略目标的角度来判断,而非从传统的投资角度。恒大汽车明确表示,在三至五年内成为全球规模最大、实力最强的新能源汽车集团,但按照现有情况来看,个人感觉很不乐观。汽车作为大额耐用消费品,购买者一般都会比较慎重,这个行业的成功者,一般在产品力方面要有很强的竞争力,甚至独特优势,才能获得让众多消费者疯狂追捧的号召力,从而获得规模优势以摊薄单位成本,以从中获得丰厚利润。在新能源汽车领域,前有号召力强的特斯拉,后有一大堆资本投入,恒大要从中脱颖而出,产品必须有特色。作为新兵,不可能让汽车在方方面面均做到最优,但恒大整合产业链上下游优势资源从而获得超常竞争力,从这点来讲,恒大战略思路是成功的。但比较麻烦的是,恒大所造的车有没有独特竞争力?如果采用小米的集优走性价比模式,也是一个有效策略,问题是小米有很多黑科技,恒大汽车的黑科技呢?
按照恒大汽车今年产出10万台,明年全面投产的战略思路,这个时候其产品独特概念应该广为宣传且被广为认可,客户甚至愿意等待恒大的产品而暂时搁置购买其它汽车。但目前为止,恒大汽车好像还没有特别的产品概念,产品的号召力并不强。从这个角度来说,恒大投入大资金,并不能打造出具号召力的产品已经算是失败。按照这个势头,三至五年成为全球规模最大、实力最强的新能源汽车集团则很可能是空话。即使恒大三至五年能够实现规模目标,也很有可能是采用低价走量策略,作为一家新兴企业,前期采用这样的策略也没太多问题,但一至两年内如果不能打造出具有号召力的中高端产品,企业利润将会相对较薄,甚至可能会摊薄整个集团的利润率,这样也算是失败。

三、创一流企业投资新兴产业启示
1、以合适时点介入销售规模、效益双双高速增长且增长潜力大的产业
作为新兴产业,未来必然背负驱动企业收入和利润高速增长的重任,所以首先要选择销售规模、效益可以双双高速增长且潜力大的产业。恒大之前选择矿泉水产业,但其既想高定价又想走量形成销售规模和利润双双高速增长,这明显与规律不符,因而最终放弃。这次恒大选择进入新能源汽车领域则没有问题。
任何新兴产业都有一个培育期,过早介入容易成为先烈,过晚介入,市场已被王者占领,要攻战市场的代价很高、难度很大。因此,应选择合适的切入时机。就如小米,在互联网日渐普及的时候,通过互联网手机介入,迅速成为行业领先企业。“山寨王”腾讯在时机把握方面也比较到位,往往等某项业务的商业模式成熟后,在别的企业资源消耗太多且难以大投入的情况下,迅速切入并微创新、集中资源投放市场,快速后来居上,而先行者的市场份额此时往往迅速被腾讯所占有,业务迅速下滑甚至难以生存。

2、掌握产业关键资源,打造超强竞争力
进入一个产业,如果没有掌握关键资源,只是各个资源的简单拼凑,虽然可以形成协同效应,但整体而言难有很强的竞争力。如同恒大汽车,虽然其产业链各个板块均介入形成很好的协同效应,但没有特别关键的资源来获取超额竞争优势,以致很难迅速做大做强。
最理想的模式,是控制了有利生产资源、关键技术资源、著名品牌或客户资源中的一项或几项,然后再通过投资并购形成有竞争力的企业。如腾讯拥有海量客户资源,发现商业模式即将成熟的新兴产品,通过“山寨”后快速推广即可后来居上。万科的养猪产业应该不是其重点培育的新兴产业,只是其综合服务的一环,因为其有大量且较高品质的物业客户资源,再打造优质猪肉产品以满足现有客户需求,也是一个较好的选择。当然,不排除万科在站稳之后,将养猪产业当作一个驱动企业高速增长的新兴产业来培育。

3、打造出具超强竞争力的产品或服务,获取超额利润
产业链整合的再好,不如拥有具超强竞争力的产品或服务。只要能够批量生产出有号召力的产品,即使自己不销售,也会有一大堆代理商抢着做。更何况在互联网时代,粉丝经济当道,只要产品/服务具有足够号召力,销售根本不是问题,关键是产能。

总体而言,投资新兴产业应主要围绕驱动企业发展的五大要素战略、资源、技术、品牌和产品,构建超强竞争力,尽可能打造出有号召力的产品和服务,最终实现销售规模和效益双双高速增长。

【作者:杨天河

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